Wie sieht eine Copy-Strategie aus?

Starten wir erstmal mit der Frage:

Was ist überhaupt eine Copy-Strategie?

Ich glaube zunächst einmal kann man sagen, dass die Copy-Strategie wohl der Klassiker schlechthin in der Werbebranche ist.

Warum?

Weil sie den Grundstein festlegt, wie letztendlich die Botschaft der geplanten Maßnahmen aussehen soll. Wie auch schon im Artikel „In 6 Schritten zur perfekten Kommunikationsstrategie“ angedeutet, wird die Copy Strategie – zusammen mit der Botschaft – nach der Zielgruppen-Analyse und vor der Maßnahmen-Entscheidung durchgeführt.

So, jetzt aber wieder genug der Allgemeinheiten.

Im Folgenden erkläre ich Schritt für Schritt die drei Grunddimensionen der Copy-Strategie:

Bereit?

Also los!

1) Benefit

Wie eigentlich jede in der Branche englisch-sprechende Person weiß, bedeutet „Benefit“ einfach übersetzt: Nutzen.

Dieser Nutzen ist der Nutzen für den Verbraucher. Nicht für den Mitarbeiter eines Unternehmens. Auch  nicht für das Unternehmen selbst. Nur für den Kunden.

An dieser Stelle gilt es herauszufinden, welches einzigartige Versprechen ein Unternehmen seinen Kunden mit einer Leistung im Vergleich zum Wettbewerb gibt.

Ganz ehrlich?

Einfach ist es nicht, genau das herauszufinden. Diese Leistung zu einem unwiderstehlichen Angebot zumachen.

Aber wie gesagt, wir gehen Schritt für Schritt vor. Um noch eine Komplexitätsstufe für die Copy-Strategie draufzulegen: Der Benefit wird zweigeteilt – funktional und emotional.

Keine Sorge, ich gehe direkt näher darauf ein.

a) Funktional

Der funktionale Nutzen einer Leistung beschreibt die grundlegende Eigenschaft.

Als Beispiel dafür: Eine Flasche Wasser von Volvic.

Der funktionale Nutzen ist: Durst löschen!

Aus diesem Grund kaufen Verbraucher Wasser. Dementsprechend wird der funktionale Nutzen einer Leistung an Hand der objektiv wahrnehmbaren Elemente festgelegt.

Allgemeiner gehalten, können das z.B. Qualitätsgarantien, technischer Fortschritt oder besondere Funktionsfähigkeiten wie schnell, sauber oder stark sein.

b) emotional

Das emotionale Nutzenversprechen macht eine Leistung erlebbarer. Es soll uns Verbraucher – wie der Name schon sagt – emotional ansprechen und binden. Dieser emotionale Nutzen, eignet sich später bei der Planung der Maßnahmen besonders für das Storytelling.

Wieder am Beispiel des Volvic Wassers:

Der emotionale Nutzen hier kann z.B. „Aus Vulkanstein gefiltert“ lauten.

Damit hebt sich diese Wassersorte eindeutig von den anderen ab. Man kann auch sagen, dass der funktionale Nutzen eine Leistung in eine bestimmte Produktkategorie einordnet. Der emotionale Nutzen verleiht der Leistung hingegen das gewisse Etwas.

Was können nun emotionale Benefits sein?

  • Individualität
  • Vertrauen in eine Marke
  • Lebensqualität
  • Statusaufwertung
  • etc.

2) Reason Why

Frei übersetzt: Grund, warum!

Übersetzt: Begründung für die Benefits!

Man kann den Verbrauchern viel versprechen. Hinterher wird es meist eh nicht eingehalten.

So handeln heute viele Unternehmen, nur um ihre Kunden dazu zu bringen, IHRE Leistung zu kaufen und nicht die der Konkurrenz.

Dafür ist der sogenannte Reason Why zuständig.

Er bietet dem Kunden Beweise für das Leistungsversprechen an, um ihn letztendlich zum Kauf zu überzeugen. Reason Whys können bestimmte Zutaten einer Leistung sein, die sie besonders machen und ihre Wirkung untermauern.

Bestes Beispiel dafür sind Haarshampoos:

  • Mit Protein
  • Mit Creatin
  • Mit BlaBla

Damit geben Unternehmen dem Kunden das Gefühl, seine Kaufentscheidung war einzig und allein die Richtige.

Weiterhin kann ein Reason Why auch eine Expertenmeinung sein: „Durch Stiftung Warentest bestätigt“ oder „Von Ihren Zahnärzten empfohlen“.

Mit dem Reason Why bringen wir den Kunden nur wieder ein Stückchen weiter dazu, unser Produkt zu  kaufen und zu sagen: Es gibt nichts besseres!

Könnten Produkte sprechen, dann würden sie alle gleichzeitig „KAUF MICH“ schreien,

Und diese imaginäre Stimme, rufen wir dem Verbraucher damit in den Kopf!

3) Tonality

Aus meiner eigenen Erfahrung der einfachste Teil der Copy-Strategie: Die Tonality.

Die Tonality beschreibt die Stimmung der Werbebotschaft.

Sie besteht aus einzelnen Adjektiven, die die Leistung schleimig umhüllen und natürlich auch in Abstimmung mit der Zielgruppen-Analyse gewählt werden.

Diese Adjektive beschreiben die Verpackung der Werbebotschaft: frech, jugendlich, sportlich, frisch, aufregend, abenteuerlich, etc.

WHATEVER!

Also: Die Copy-Strategie ist ein fester und vor allem wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie!

Die Werbefuzzis sind Schlitzohre, das mag sein, sie versprechen viel, tun wenig und versprechen noch mehr, was eh nicht alles eingehalten wird.

Aber: Willkommen in der heutigen Welt!

Jedenfalls bietet die Copy-Strategie jedem Unternehmen die Chance, ihrer Leistung das einzigartige Etwas herauszufinden.

 

Welche Erfahrungen habt ihr bisher mit der Copy-Strategie gemacht?

Ich freue mich auf zahlreiche Eindrücke!

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5 Comments

  1. Ralph

    12. März 2015 at 16:50

    Erneut ein lesenswerter Artikel zu einem Thema, was mir unter diesem Begriff unbekannt war. Ich lernte 😉
    Dafür danke ich.

    Ralph

    Reply

  2. El Instante

    El Instante

    12. März 2015 at 18:38

    Hallo Ralph,

    freut mich zu hören, dass du meinen Blog fleißig weiter verfolgst 🙂
    Die Copy-Strategie eignet sich meiner Meinung nach super als Grundlage für ein Kommunikationskonzept.

    Habe durch einige Projekte gemerkt, dass einem die Copy deutlich hilft, einen Überblick über das Unternehmen und dessen Leistungsangebot zu bekommen.

    War dir die Copy-Strategie allgemein unbekannt oder kennst du die einzelnen Dimensionen, allerdings nur unter einem anderen Namen?

    Freue mich auf weiteres Feedback!

    Liebe Grüße
    Alexa

    Reply

    • Ralph

      19. März 2015 at 21:03

      Hallo Alexa,

      mir war die „Copy-Strategie“ allgemein noch unbekannt.
      Ich lernte somit etwas hinzu, dank Dir 😉

      Beste Grüße

      Ralph

      Reply

  3. El Instante

    El Instante

    19. März 2015 at 21:49

    Hallo Ralph,

    sehr gerne 🙂

    Liebe Grüße
    Alexa

    Reply

  4. […] Der Kern einer Kommunikationsanalyse, ist die Copy-Strategie. […]

    Reply

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Über mich


Ich bin Alexa, 22 Jahre alt und frisch gebackene Bachelorette in Medien- und Kommunikationsmanagement. Im Prinzip kann man mich als Kommunikations-Fetischistin und Wortfindungsfreak bezeichnen. Aber hier in meinem Blog, versuche ich mich mit Wort-Neubildungen eher zurückzuhalten. Hier dreht sich hauptsächlich alles um das Thema Content Marketing und mit welchen Tipps ihr euren Blog zum großen Hai unter kleinen Fischen machen könnt.

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